企業(yè)改制“后遺癥”解決方案：某改制企業(yè)營銷體系咨詢案

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在現(xiàn)實中，為數(shù)不少的改制企業(yè)并沒有如預期的那樣通過改制給企業(yè)帶來實實在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。企業(yè)改制后首先面臨的是生存問題，因此如何開拓新市場、提高銷售隊伍的積極性，提高銷售額是企業(yè)改制后的首要工作，也是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。企業(yè)改制后首先面臨的問題是觀念的轉(zhuǎn)變。登尼特企業(yè)資本運營機以下主要介紹一則某企業(yè)改制后的營銷體系問題與解決方案的案例解讀。

案例簡介
A企業(yè)成立于1979年，以生產(chǎn)、銷售鋼管為主，企業(yè)曾連續(xù)5年虧損，每年虧損額大約在3700萬-4500萬元左右，企業(yè)已經(jīng)陷入資不抵債的境地。在這種情況下，2001年初企業(yè)完成改制，在原企業(yè)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上改組成為股份合作制公司，改制后公司人員規(guī)模500人。改制后第一年，公司又突然遭遇美國的反傾銷訴訟，占公司銷量60%的美國市場將全部喪失。

L管理顧問公司對A企業(yè)的營銷體系進行了重新設(shè)計。事實證明，整合后的營銷，對A企業(yè)扭虧增盈、擺脫經(jīng)營困境起了顯著作用：
1、內(nèi)銷形勢大大改觀，當年實現(xiàn)凈利潤1028萬元，其中新開發(fā)客戶就貢獻了58%；
2、構(gòu)筑起了A企業(yè)積極、穩(wěn)健的營銷管理體系，增強了公司規(guī)避市場風險的能力。

案例背景
現(xiàn)實中，為數(shù)不少的改制企業(yè)并沒有如預期的那樣通過改制給企業(yè)帶來實實在在的活力，有的甚至陷入了更深的困境。改制企業(yè)面臨著諸多的內(nèi)部矛盾，主要產(chǎn)品市場遇阻對A企業(yè)又是雪上加霜。A企業(yè)改制后首先面臨的是生存問題，因此如何開拓新市場、提高銷售隊伍的積極性，提高銷售額是A企業(yè)改制后的首要工作，也是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

A企業(yè)在營銷管理中面臨的關(guān)鍵問題有四：
面對激烈競爭的國內(nèi)市場、外銷市場的突然喪失以及自有資源能力的約束，如何制定切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，尤其是競爭策略以保證銷售額的實現(xiàn);

如何改進營銷組織和銷售渠道的管理，適應(yīng)新的營銷戰(zhàn)略，提高運營效率;

如何通過有效的銷售政策調(diào)動銷售隊伍和經(jīng)銷商的積極性;

如何控制銷售成本，以取得較好的投入產(chǎn)出比。

問題診斷與分析
從產(chǎn)權(quán)制度入手進行的企業(yè)改制，是多年來國企改革邁出的一步，但是改制企業(yè)首先面臨的問題是觀念的轉(zhuǎn)變，A企業(yè)管理者和員工的觀念還更多地停留在原來計劃經(jīng)濟體制下的理解和認識，這是首先要解決的問題，也是咨詢方案能夠成功實施的根本。

另外，企業(yè)連續(xù)的虧損，對整個營銷體系形成了巨大的沖擊，導致A企業(yè)盲目采用價格競爭，渠道陷于癱瘓，同時由于銷售的持續(xù)下滑，各種矛盾和焦點均集中在營銷部門，銷售隊伍渙散、怠工現(xiàn)象嚴重、人員流動加劇、所有的激勵措施幾乎成了一種烏托邦一樣的夢想，沒有幾個銷售人員仍然指望在這種情況下多拿提成，同時銷售費用居高不下。

營銷體系的衰退很快危及到了企業(yè)的采購、生產(chǎn)、研發(fā)等整個價值鏈。

制定解決方案——觀念轉(zhuǎn)變是改制后的第一步
L管理顧問公司深深知道觀念轉(zhuǎn)變是企業(yè)能夠取得管理提升和穩(wěn)步發(fā)展的前提，也是企業(yè)最難解決的問題。A企業(yè)通過前期的機構(gòu)精簡、全員下崗、公開聘用、員工自由認股等改革措施，已經(jīng)增強了人員的緊迫感、危機感和責任感。但是長期以來企業(yè)運行環(huán)境相對封閉，“我們面臨的競爭環(huán)境到底是怎么樣的?”“國內(nèi)外效益好的公司是怎樣進行管理的?”“我們在管理上的差距是什么?”“我們需要學習什么樣的管理工具和方法來縮小差距?” 這些問題其實很多管理者并不十分清楚。

L管理顧問公司一系列的培訓，對A企業(yè)員工的觀念、尤其是中高層管理者的觀念形成了巨大的沖擊，很多人開始重新審視對于“市場”、“企業(yè)”、“客戶”、“政企關(guān)系”、“銀企關(guān)系”、“競爭與合作”等一系列問題的認識，咨詢公司提出的“利潤客戶”和“成本客戶”的概念已經(jīng)深入人心。這一系列認識上的轉(zhuǎn)變進一步讓企業(yè)管理者開闊了思路、看到了差距，將長期以來形成的僵化、被動的理解轉(zhuǎn)變成為了一種主動、積極的認識，同時也提高了員工對此次營銷管理咨詢重要性和必要性的認識。

制定解決方案——制定切實可行的市場策略
市場策略實際上是指公司的市場運作手法，市場策略是依靠競爭需要制定的、良好的市場策略，應(yīng)當能夠如實地體現(xiàn)企業(yè)的個性化特點以及積極進取的精神。面對持續(xù)的銷售萎縮以及占公司銷量60%的美國市場的突然喪失，項目小組和A企業(yè)密切配合，通過對客戶市場、競爭者市場、銷售渠道以及內(nèi)部營銷環(huán)境的深入調(diào)研分析，提出了“以國內(nèi)市場為主，以國外市場作為穩(wěn)壓器”的指導方針;確定了未來三年的產(chǎn)品戰(zhàn)略及投入、產(chǎn)出和盈利計劃;制定了國內(nèi)市場開拓的具體策略和年度營銷行動計劃。

事實證明，面對境外主要市場的喪失，由于策略對頭，A企業(yè)抓住了國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、基礎(chǔ)建設(shè)投資加大的市場機會，國內(nèi)新市場的開拓取得了顯著成績。

制定解決方案——重組營銷組織
營銷組織是對營銷策略提供組織支持和保障服務(wù)的。根據(jù)新的市場策略和對目標市場的深入分析，項目小組對A企業(yè)目前的營銷組織提出了整合方案，明確了A企業(yè)的整合營銷模式，建立起了新的內(nèi)部營銷組織和銷售渠道，確定了營銷組織合理的集權(quán)、分權(quán)原則，明確了有效的營銷管理體制和領(lǐng)導體制，進行了部門的職能分解和崗位的職位描述。針對A企業(yè)市場工作薄弱的現(xiàn)實，咨詢方案在進行部門職能分解時重點強化了市場調(diào)查、信息的收集、篩選和分析功能，使得市場對銷售能夠提供強有力的支持。

通過規(guī)范、完善市場部和銷售部的職能、職責和工作關(guān)系，充分發(fā)揮了組織的指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)、控制效能，提高了營銷組織駕馭市場的能力。

制定解決方案——構(gòu)建積極、穩(wěn)健的營銷管理體系
咨詢小組在診斷中發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)除了缺乏有效的市場策略之外，更重要的是缺乏有效的營銷內(nèi)部管理體系，經(jīng)常是機會來了抓不住、抓住了又做不好。市場的應(yīng)變能力實際上體現(xiàn)為企業(yè)的整體協(xié)調(diào)能力，項目組從企業(yè)的整體運營流程入手，重點解決了主營業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)供銷的結(jié)合，提高了企業(yè)的市場應(yīng)變能力。

流程、考評激勵是營銷管理體系中重要的支撐環(huán)節(jié)，有效的銷售政策可以保證營銷策略的有效執(zhí)行。在銷售政策上，根據(jù)A企業(yè)首先需要解決的是生存問題的現(xiàn)實，提出了“先激勵因素、后保健因素，先放開、后收緊”的銷售政策，對原來的考核指標體系進行了完善，既保持了政策一定程度上的延續(xù)性，又起到了鼓勵銷售人員的激勵效果。

方案實施后，營銷流程清晰、目標明確、獎罰分明。實踐證明，積極、穩(wěn)健的營銷管理體系對于企業(yè)短時間內(nèi)銷售額大幅提高起到了關(guān)鍵的作用。

制定解決方案——培養(yǎng)銷售隊伍
所有的策略和行動都要落實到人去執(zhí)行，因此銷售人員的素質(zhì)、技能便成為方案實施成功與否的重要保證。L管理顧問公司根據(jù)A企業(yè)的實際情況，安排了十多次培訓。

項目小組為了能夠幫助A企業(yè)將培訓工作長期化、制度化，還幫助企業(yè)設(shè)計了員工輔導與培訓體系，建立了企業(yè)的人才培養(yǎng)機制。

通過有針對性的培訓，A企業(yè)的營銷人員更新了銷售管理觀念、掌握了一定的專業(yè)營銷技能，為企業(yè)培育一支能打硬仗的營銷隊伍，提高其參與市場競爭的能力，同時也使得營銷策劃方案能夠順利地得到貫徹和執(zhí)行。

實施結(jié)果
2001年是A企業(yè)實施方案后的第一年，公司在突然遭遇美國的反傾銷訴訟、產(chǎn)品的主要市場遇阻的情況下，實現(xiàn)凈利潤1028萬元。如果假設(shè)反傾銷事件沒有發(fā)生，按市場正常時的情況推算，實現(xiàn)的凈利潤應(yīng)該在3000萬元以上。

事實證明，整合后的營銷，對于A企業(yè)開發(fā)新市場起了巨大的作用。面對占公司銷售量60%以上的美國市場突然受阻的情況，由于市場策略對頭，加大了國內(nèi)市場開拓力度，內(nèi)銷形勢得到很大改觀，僥幸地躲過了這場滅頂之災(zāi)，在2001年實現(xiàn)的利潤中，當年國內(nèi)市場新開發(fā)的客戶就貢獻了58%。

同時，咨詢方案的實施，構(gòu)建起了A企業(yè)積極、穩(wěn)健的營銷管理體系，銷售人員的積極性顯著提高，當年個人銷售過百萬的員工達到了7人，而2000年還只有兩人。統(tǒng)一的策略、規(guī)范的流程、清晰的目標、有效的激勵使得人員積極性得到很大提高，銷售費用明顯降低，營銷運行效率大幅提升，營銷效率的提高同時帶來了企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。

【案例點評】
企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革只是完成了萬里長征的第一步，國企改制歸結(jié)起來要完成三項任務(wù)：觀念轉(zhuǎn)變、機制轉(zhuǎn)變和運作轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)是觀念轉(zhuǎn)變，核心是機制轉(zhuǎn)變，但要實現(xiàn)運作的轉(zhuǎn)變。

事實上銷售數(shù)額的下降僅僅是各種矛盾的綜合反映，表現(xiàn)在從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，解決矛盾可以從各個角度入手，但無論如何銷售對于每個企業(yè)來說都是迫切的，營銷是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，因此如何保證營銷體系的發(fā)展與穩(wěn)定是改制企業(yè)抗拒風險、渡過危機重要的一環(huán)。

登尼特企業(yè)資本運營機以資本加俱樂部作為載體，背靠多個集團、財團、社團和專業(yè)團隊，以專業(yè)嚴謹?shù)膱F隊配合運作模式，主營經(jīng)管投融、改制重組、兼并收購、上市退市業(yè)務(wù)。如需了解更多關(guān)于企業(yè)改制、國企改制或需要進行企業(yè)改制方案的業(yè)務(wù)辦理或案例索取，請致電登尼特：852-27826888（香港）；400-880-8199（中國）；或QQ咨詢：2355725082.或登錄m.hqbet6494.com或www.ono-bbb.com查看。

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