什么是橫向營銷

橫向營銷，是對已知信息的一種重組，通過更富探索性、可能性、誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，來運(yùn)作市場；而縱向營銷，則要求企業(yè)一定首先界定市場，利用市場定義來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

橫向營銷的主張：打破產(chǎn)品類別界限。也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時(shí)還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。

“橫向營銷”的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，這在廣告界應(yīng)該算是一個(gè)死灰復(fù)燃的老概念。早在1969年，當(dāng)里斯和特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》發(fā)表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時(shí)，劈頭的一句話就是：“創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是，“橫向營銷”告訴你：諸如市場細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在中國營銷界的新把戲是創(chuàng)意”。只不過，這種“創(chuàng)意”不是“廣告創(chuàng)意”，而是“產(chǎn)品創(chuàng)意”。

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編輯：文曲

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