丁家宜19年沉浮路揭國貨危機：經(jīng)銷商承受霸王條例

導讀：丁家宜19年浮沉路：經(jīng)銷商承受科蒂“霸王”回收條款 由盛轉(zhuǎn)衰折射民族日化品牌危機。外資品牌往往盯上的都是在國內(nèi)占用一定市場份額的日化品牌，他們通過資本‘暴力’收購這些品牌，讓他們自生自滅，占有的只是它一時的利潤，并不指望該品牌帶來長期收益，而是把放在他們自有的產(chǎn)品上。登尼特企業(yè)加速器請您參考《時代周報》的訊息：
　
6月4日，法國科蒂(COTY)集團在其官方網(wǎng)站上發(fā)表了與香港利豐集團(下稱“利豐”)的合作公告，稱將通過利豐來分銷阿迪達斯、芮謎(Rimmel)和花花公子等品牌產(chǎn)品，同時將停止在華銷售丁家宜系列護膚產(chǎn)品，以專注于其他品牌?？频倥c利豐的這一合作將于7月1日開始。
　　
這一說法與2011年科蒂斥24億元收購丁家宜的初衷大相徑庭。彼時，科蒂曾樂觀表示將丁家宜打造成為國際品牌，并信誓旦旦地說：“因產(chǎn)品與公司品牌不形成直接的競爭，能保證丁家宜獲得足夠的生存空間。”
　　
“工廠已經(jīng)停產(chǎn)了，目前公司正在跟員工進行協(xié)商解除，銷售基本會全部解散，行政大部分也會解散。”6月10日，剛遭丁家宜蘇州工廠遣散的汪強(化名)告訴時代周報記者，自年初公司內(nèi)部便有風聲傳出，員工在經(jīng)歷過錯愕、憤怒和失望后早已甘心接受這個事實，他們目前的期待是—科蒂能給出合理的賠償方案。
　　
相同遭遇的還有分布各地的丁家宜經(jīng)銷商，根據(jù)時代周報記者獲得的科蒂發(fā)給經(jīng)銷商的退貨公告函顯示，退貨產(chǎn)品價格按照到達指定倉庫的時間不同，分別將按80個百分點-97個百分點不等折扣回收，運費由經(jīng)銷商自行承擔。科蒂單方面向經(jīng)銷商拋出的退貨規(guī)則，其態(tài)度一如舍棄丁家宜一般，果斷且少有情面。
　　
“停掉丁家宜早就在預料之中，當時科蒂收購看中的就是丁家宜的商超渠道”，一丁家宜前員工對時代周報記者直言。實際上，這種外企“收購”模式近幾年在本土日化企業(yè)頻頻發(fā)生下，在跨國品牌正面迎擊與外資企業(yè)名為收購、實為雪藏的打壓之下，國貨地位已岌岌可危。
　　
丁家宜在歷經(jīng)19年由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展歷程后，或許真將消失于市場之中。
　　
“丁家宜將不復存在”
6月5日下午3點，剛睡完午覺的汪強把很久沒有更新的QQ簽名改為“丁家宜即將告別”。事實上，汪強已經(jīng)好幾天沒去位于蘇州工業(yè)園區(qū)的丁家宜工廠了，“好多人都走了”，汪強也不得不離開了這個他工作了5年的地方。
　　
就在這一天前，一封科蒂集團中國CEO Anita Yang給中國全體員工的郵件流出，在郵件中她明確表示，將通過香港利豐集團來分銷其阿迪達斯、芮謎(Rimmel)和花花公子等品牌產(chǎn)品，同時將停止在華銷售丁家宜系列護膚產(chǎn)品，以專注于其他品牌?？频倥c利豐的這一合作將于7月1日開始。
　　
隨后，科蒂集團的官方網(wǎng)站也發(fā)出一份英文聲明，稱科蒂將停止丁家宜品牌的銷售，以專注于開發(fā)其他更國際化的品牌。科蒂全球CEO Michele Scannavini表示，科蒂希望通過與利豐的合作伙伴關系加快科蒂的一系列國際品牌在大眾渠道的擴張。
　　
“工廠已停產(chǎn)了，目前公司正在跟員工進行協(xié)商解除，銷售基本會全部解散，行政大部分也會解散，少部分會轉(zhuǎn)移到吳江工廠，但是N+1的賠償方案讓大部分員工都不滿意。”汪強無奈地說道，他告訴時代周報記者實際上早在今年二三月，公司內(nèi)部就有消息傳出，4月蘇州工廠就發(fā)通知，要求所有住宿人員6月30日前搬出，科蒂甚至還專門招了一個人力資源總監(jiān)來處理裁員事宜。
　　
“科蒂是想把丁家宜的銷售權(quán)給利豐，但是利豐同時也想要阿迪達斯，科蒂沒同意，而且科蒂還跟莊文陽(丁家宜創(chuàng)始人)談過品牌回購的事，也沒談攏。”汪強對時代周報記者透露，但這一說法并未得到科蒂方面的證實。
　　
和大多數(shù)蘇州工廠乃至丁家宜分布在全國各地的員工一樣，處在失業(yè)期的汪強悠閑卻又迷茫，除了尋找下一份工作，他們等待的是科蒂給出的合理賠償方案。“丁家宜將不復存在了。”言語間，汪強難掩失落。
　　
資料顯示，科蒂集團于1904年在法國巴黎成立，屬于全球五大化妝品公司之一，是世界香水公司，年銷售額近40億美元，旗下?lián)碛腥虻?二大彩妝品牌芮謎(Rimmel)及阿迪達斯個人護理用品系列等近30個國際日化品牌。而丁家宜成立于1995年，總部位于蘇州，在科蒂集團2010年斥資24億元收購丁家宜之初，其在國內(nèi)日化銷售量排名第三。
　　
“停掉丁家宜早就在預料之中，當時科蒂收購看中的就是丁家宜的商超渠道，以往國內(nèi)品牌被收購的例子太多了，這些品牌都漸漸消失了。”一曾在2012年離職的前丁家宜員工對時代周報記者坦言，他表示當時科蒂之所以收購丁家宜，很大一部分原因是為了順利將旗下的阿迪達斯個人護理用品系列打入各大商超，現(xiàn)在目的實現(xiàn)，而收購前銷量在國內(nèi)排名前三的丁家宜在科蒂手中，市場份額急速下滑，2012年的銷量更是驟減50個百分比。
　　
據(jù)科蒂集團財報數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門三季度減損共3.169億美元。
　　
上述丁家宜前員工對時代周報記者回憶，收購完成后，改變的不僅僅是丁家宜的銷量，公司內(nèi)部新舊文化沖擊也十分嚴重，“科蒂在管理、酬薪和銷售方法等各個方面都和原來截然不同，很多員工不適應都離職了”。2011年年底，也就是丁家宜被收購不滿一年時，丁家宜創(chuàng)始人莊文陽也辭去科蒂大眾產(chǎn)品部中國區(qū)CEO一職，由原科蒂集團亞洲副總裁David Ennes接任。
　　
對于上述問題，科蒂方面甚為避諱，一丁家宜華中地區(qū)經(jīng)理對時代周報記者表示，目前公司正在忙于處理經(jīng)銷商退貨等問題，很多事情不方便透露；時代周報記者嘗試聯(lián)系科蒂國際貿(mào)易(上海)有限公司，也未能得到回應。
　
經(jīng)銷商承受“霸王條例”
與汪強們一樣茫然無措的，還有密密麻麻分布在全國各地的丁家宜經(jīng)銷商，丁家宜產(chǎn)品的突然停售，使得他們多年織下的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡頃刻間毀于一旦。
　　
“以后不賣丁家宜，貨都準備退回廠家去了。”提到是否還有丁家宜產(chǎn)品時，在廣州深耕丁家宜近六年時間的產(chǎn)品經(jīng)銷商林勇(化名)頓了頓，對時代周報記者如是說。從2008年開始代理丁家宜的林勇直言，對于丁家宜，自己 “很有感情”。
　　
早在今年4月，林勇便聽到了丁家宜停售的風聲，“不愿相信但確實在意料之中”，他的推測來源于自己的直觀感受，林勇告訴時代周報記者在丁家宜時候，東莞經(jīng)銷商年進貨額2400多萬元，而現(xiàn)在廣東省大一點的經(jīng)銷商進貨額也就每月50多萬元。
　　
2008年前后幾年，是丁家宜的時光。莊文陽曾在接受媒體采訪時表示，丁家宜2008年的回款在9億元左右，2009年還有少量的增長在9.4億—9.6億元之間，2010年也就差不多這個量，上不去了。
　　
“這次事情難受的還是我們，有的經(jīng)銷商簽的合同都是一年，突然出這件事，也不知道怎么辦。”說到此，林勇有些憤怒。他告訴時代周報記者，實際上在科蒂宣布停止丁家宜銷售的那幾天，已經(jīng)有幾個經(jīng)銷商去蘇州工廠討說法，都不了了之。
　　
補償措施是科蒂發(fā)給各地經(jīng)銷商的退貨公告函，6月10號林勇向時代周報記者展示了這一被他稱之為“霸王條款”的內(nèi)部文件。“根據(jù)科蒂公司2014年6月4日的通告，科蒂公司決定將終止運營丁家宜品牌在中國的業(yè)務。由南京妍庭商貿(mào)有限公司(下稱“南京妍庭”)與貴公司(即各地經(jīng)銷商，記者注)簽署的《經(jīng)銷協(xié)議》在2014年6月30日到期后不再續(xù)約。”在公告函中科蒂如是表示。
　　
根據(jù)公告函，經(jīng)銷商退貨的丁家宜產(chǎn)品限于2012年1月1日后生產(chǎn)的產(chǎn)品，且退貨總額不超過經(jīng)銷商在2013年7月1日到2014年6月30日期間內(nèi)的凈進貨總額(進貨總額-退貨額)，而退出的庫存產(chǎn)品在2014年9月30日前抵達本公司指定的倉庫，西區(qū)各省市經(jīng)銷商由于路途遙遠可以延遲15天。值得注意的是，經(jīng)銷商退貨所產(chǎn)生的運雜費由經(jīng)銷商承擔。
　　
對于退貨產(chǎn)品價格計算方式，科蒂表示，7月31日到達指定倉庫的按照產(chǎn)品凈價的97個百分比計；8月31日到達的按照凈價的90個百分比計；9月30日到達指定倉庫的按照凈價的80個百分比計。產(chǎn)品凈價即退貨產(chǎn)品價格扣除過去12個月享受過的免費搭贈、價格折扣、返利后的價格。
　　
也就是說，不僅退回來的貨物價格打了折扣，運費還要經(jīng)銷商自己承擔，并且還規(guī)定了退貨時間，科蒂的強勢作風可見一斑。“這個協(xié)議不滿意也默默承受了，畢竟市場耕耘那么多年，有錢賺，說不做就不做了，也挺不好的。”說到此，林勇嘆了口氣。

從輝煌到停售的19年
林勇口中丁家宜在“時光”，已一去不復返，從1995年創(chuàng)立到如今遭遇停售，丁家宜這個本土日化品牌在短短的19年中，經(jīng)歷了大起大落。
　　
關于丁家宜，流傳著這么一段品牌故事。丁家宜，其創(chuàng)始人丁家宜在1987年發(fā)明了“人參活性細胞的培養(yǎng)方法”國家專利技術(shù)，成為我國生物美白的第 一人，該專利于1995年底獲得國家專利局頒發(fā)的中國專利獎。1993年，丁家宜籌辦中國藥科大學神農(nóng)生物技術(shù)公司；1995年，與臺商莊文陽合作成立南京珈儂生化有限公司。莊文陽覺得丁家宜作為中國藥科大學的教授，有公認的研究成果，遂將產(chǎn)品命名為“丁家宜”。
　　
坐擁美白技術(shù)專利，“美白洗面乳”是丁家宜首推，隨后，丁家宜主推防曬產(chǎn)品。早前據(jù)調(diào)查機構(gòu)AC Nelson數(shù)據(jù)，中國防曬乳液市場一年約有10億人民幣的規(guī)模，丁家宜的市占率便達到了達15個百分比，獨占鰲頭。 而據(jù)丁家宜原東家珈儂生化科技在并購前的說法，丁家宜在中國護膚品市場地位很高：防曬市占率第 一、男士產(chǎn)品市占率第 二、洗面奶市占率第三、面膜第四。 
　　
2010年12月6日，科蒂集團與丁家宜正式達成了購買協(xié)議，據(jù)當時外媒報道，科蒂對丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價達到4億美元，折合人民幣24億元。此時，莊文陽完成了從內(nèi)地淘金者到將丁家宜賣出24億元成功商人的華麗轉(zhuǎn)身。
　　
雖然，科蒂當時信誓旦旦地表示要將丁家宜“打造成為一個國際品牌”，但行動上卻似乎醉翁之意不在酒。收購丁家宜后，科蒂收回了原來由上海家化(33.55, 1.25, 3.87個百分比)代理的阿迪護膚、香水等業(yè)務，以及由高絲代理的芮謎業(yè)務，由丁家宜代理銷售。通過丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達斯個人護理用品及香水在2012年銷售額達到三、四億元，同比增長了將近一倍。
　　
而與之對比，丁家宜2012年銷量大幅下滑50個百分比的消息在市場上不脛而走。“科蒂收夠丁家宜之后，導購撤離了不少，以自然銷售為主，而且還逐漸取消了終端賣場的落地傳播，而改投少量的電視媒體廣告。”上述丁家宜前員工對時代周報記者表示，這對一直深耕于商超渠道走低端路線的丁家宜來說，是一個不小的沖擊。
　　
另一方面，在科蒂收購丁家宜后不到一年，丁家宜的原來高管從靈魂人物莊文陽到核心團隊紛紛請辭，隨后從科蒂本部空降而來的高管由于理念不同也帶來了一些觀念上的沖突。
　　
多方因素夾雜，本來被科蒂劍指”國際品牌”的丁家宜逐步退出了一線品牌的行列。“科蒂收購丁家宜主要是想利用丁家宜的商超銷售渠道，重新進入中國大眾化妝品市場”，該離職員工直言。
　　
曾擔任丁家宜華東區(qū)的負責人張君生曾對某媒體表示，在科蒂接手后，丁家宜從未開過經(jīng)銷商會議。他認為，制度化管理的科蒂和丁家宜原銷售團隊在品牌文化上本身存在的不協(xié)調(diào)性導致了原丁家宜市場拓展團隊流失嚴重。
　　
離開丁家宜，經(jīng)歷了與科蒂達成一致的兩年“禁業(yè)期”的莊文陽，如今帶著原有團隊重新創(chuàng)業(yè)，代理了10個品牌和自營3個品牌，依舊是化妝品。

日化行業(yè)的國貨危機
事實上，在跨國公司手上隕落的本土日化品牌不止丁家宜一例。
　　
1990年，全國護膚品市場上，占有率高達20個百分比以上的國貨品牌——美加凈，在政府招商引資的指令下，被上海家化以1200萬元的價格出讓給了美國莊臣。這一經(jīng)營家庭清潔用品、個人護理用品和殺蟲產(chǎn)品的“制造商”并未給本土化妝品品牌謀得顯著發(fā)展。相反地，收購之后的1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元猛降至600萬元。盡管此后被上海日化以5億元高價收回，但重新出發(fā)的國貨品牌，威力早已大不如前?，F(xiàn)今美加凈的市場表現(xiàn)橫向上輸給同屬上海家化的六神和佰草集，縱向上更難與其他國外品牌相較。
　　
中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智對時代周報記者分析指出：“本土日化品牌選擇并入外資巨頭原本想借外資巨頭頭上的光環(huán)助力其與國內(nèi)其他品牌形成差異性競爭，擺脫低端標簽，向中領域進軍。”而這場繞回到原點的“合資收購”，其結(jié)果只是打亂了美加凈原本見好的發(fā)展勢頭。
　　
2003年，歐萊雅宣布收購小護士，從2004年上半年開始合并業(yè)務。公開數(shù)據(jù)顯示，小護士在收購當時是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99個百分比，市場份額為4.6個百分比。作為國內(nèi)大眾熟知的化妝品品牌，發(fā)展已有十余年的小護士立即填補了歐萊雅在低端化妝品產(chǎn)品上的空缺。
　　
歐萊雅一方并未失算，甚至早已實現(xiàn)其的收購目的。歐萊雅隨后發(fā)展的自有低端化妝品品牌卡尼爾，成為外界廣泛發(fā)出的“收購為名、實為雪藏”質(zhì)疑依據(jù)。雖然這一說法遭到歐萊雅方面的否認，但收購帶來的小護士品牌的衰落已是不爭之實。
　　
小護士被利用的軌跡與丁家宜如出一轍。常軼智認為：“收購再‘雪藏’可以看作是為了給自家品牌購買銷售渠道。外資企業(yè)如果通過代理公司銷售其產(chǎn)品，將耗費許多中間環(huán)節(jié)的渠道成本，通過直接收購國產(chǎn)日化品牌，將渠道占為己用，讓自身產(chǎn)品順利進入國內(nèi)市場。”
　　
本土品牌多年以來建立的銷售渠道成為外資企業(yè)可望不可即的硬性優(yōu)勢，“收購”一舉或已淪為雙方資源置換的手段。在國貨品牌心急如焚地謀求來自跨國公司的支持，把“被收購”看成是走向國際化路線的重要一步時，外資企業(yè)一方在未來旗下品牌經(jīng)營上卻有著更多的選擇。
　　
“被收購的本土品牌總是扮演被動的角色。”針對屢戰(zhàn)屢敗的日化行業(yè)國貨困境，上述分析師向時代周報記者分析了幾大原因：“對于外資企業(yè)來說，收購不僅直接豐富公司產(chǎn)品種類，占用對方的渠道資源，還可以減少競爭對手，同時整合內(nèi)部資源，增加市場集中度，從而限制甚至消滅有效競爭。因此，本土品牌被外資企業(yè)收購后，難以獲得實質(zhì)上的有力支持。”。
　　
事實上，本土化妝品品牌收入跨國企業(yè)的“國際化”之路也有鳳毛麟角的成功案例。輾轉(zhuǎn)法國科蒂，2004年被歐萊雅收購，羽西兩次投靠，無論從銷售額、年產(chǎn)量，還是品牌形象確立上，都獲得不小收獲。“路線更加鮮明，更具有中國元素”的中國風化妝品牌代表，也終于走上本土品牌長期覬覦的“國際化”道路。
　　
數(shù)據(jù)顯示，本土日化品牌有6.5萬個左右，現(xiàn)在市面上仍出現(xiàn)的大約有1500個，經(jīng)營較為正常的僅占10個百分比。外資企業(yè)的收購與國際品牌的強勢擠壓雙管齊下，國貨市場被不斷壓縮，困境難解。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國日化行業(yè)超過70個百分比的市場份額已被國外品牌占據(jù)，銷售份額則超過90個百分比。
　　
“外資品牌往往盯上的都是在國內(nèi)占用一定市場份額的日化品牌，他們通過資本‘暴力’收購這些品牌，讓他們自生自滅，占有的只是它一時的利潤，并不指望該品牌帶來長期收益，而是把放在他們自有的產(chǎn)品上。這嚴重遏制了我國日化品牌的發(fā)展。”行業(yè)專家常軼智向時代周報記者如是分析。

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