制定市場營銷策略的環(huán)境分析

制定?市場營銷戰(zhàn)略主要是包括對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。

一、宏觀環(huán)境
即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必要有組織地進行調研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。

環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，環(huán)境保護是各國為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環(huán)境，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。

二、市場
從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動性變化，即市場會隨經(jīng)濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。

其次，市場狀況也可以考慮幾個問題：
1、市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構成。
2、市場是同質還是異質?，F(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩分化越來越明顯、突出。
3、絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。

三、行業(yè)動向和競爭
把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。

四、本企業(yè)狀況
利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必要充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

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