市場營銷策劃：反向營銷策略

所謂“反向”，即先做市場，而后再定經(jīng)銷商。具體的做法是：企業(yè)的新產(chǎn)品不是通過、二級批發(fā)商推向市場，而是在產(chǎn)品上市之初回避一、二級批發(fā)商，直接以消費者為中心開展市場營銷。反向營銷策略主要包括：反市場細分策略、反定價策略、反季節(jié)營銷策略、反豪華包裝策略、反正面形象、反科技。登尼特市場營銷策劃團隊就反向營銷的策略作出詳細闡述。

一、反市場細分策略
市場細分是企業(yè)確定目標市場、制定營銷戰(zhàn)略的一個關鍵性環(huán)節(jié)。從50年 代開始，它一直是指導企業(yè)開展營銷活動的重要理論基礎和營銷方法。實行市場細分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場分得越多越好、越細越好。市場細分應以滿足消費者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場機會、降低營銷成本為目的。反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。因為，在某一時期，不同消費者群之間對某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個時期，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。此時，繼續(xù)采用市場細分的方法不僅是多余的，而且是有害的。

二、反盈利—“賠錢”策略
盈利是廣大企業(yè)的共同目標。但企業(yè)對盈利的追求應與消費者的需要結合起來。從理論上說，使用價值是價值的物質承擔者，企業(yè)要想使商品的價值得以實現(xiàn)，使商品的使用價值地適合，適應滿足消費者的需要。否則，消費者將會產(chǎn)生不滿意感，商品就沒有銷路，盈利也無從談起。

三、反定價策略
作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟學原理告訴，價格是消費者為了得到某種使用價值所愿意支付的代價。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權力，但這種由企業(yè)制定價格的方式始終不能體現(xiàn)出來“以消費者為中心”的營銷指導思想。顧客往往是價格的被動接受者，未能成為“真諦”。許多消費者根據(jù)企業(yè)制定的價格購買或消費后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠，從而產(chǎn)生了不滿意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂、服務行業(yè)尤為突出。

四、反季節(jié)營銷策略
許多商品的生產(chǎn)、消費具有明顯的季節(jié)性，客觀上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營銷策略。但隨著市場競爭的加劇和科學技術推廣應用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷售旺季，企業(yè)往往因為競爭激烈而不得不以較優(yōu)惠的價格供應顧客來吸引消費者、擴大自己的銷售量。競爭的結果使企業(yè)的銷售效果大打折扣。淡季到來之后，企業(yè)為了壓縮庫存、增加資金而大幅度削價處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為中國企業(yè)銷售中的一種常見景觀。

五、反豪華包裝策略
良好的包裝不僅能美化商品、指導消費者購買、促進商品銷售，而且能抬高商品的身價、無形中增加商品的附加價值。這無疑對于出口商品的營銷，禮品、商品營銷和生活水平較高的消費者來說是行之有效的。但對中國廣大消費來說，他們購買的根本的目的是為了得到商品本身，而非包裝，求實、求廉是他們選購商品的主要標準。在他們心中，商品包裝應主要體現(xiàn)在供其保護商品使用商品使用價值這一基本功能的實現(xiàn)上。一些企業(yè)洞察到這種市場機會，及時調整營銷戰(zhàn)略，采取反豪華包裝策略，收到了良好的效果。

六、反正面形象—“揭短”營銷策略
90年代以來，中國企業(yè)開始重視企業(yè)形象的塑造，現(xiàn)在已成為一大趨勢。大多數(shù)企業(yè)把樹立企業(yè)形象作為企業(yè)營銷活動的重要目標之一，貫穿于企業(yè)營銷活動的始終。但當所有的企業(yè)在種場合、適用各種方式、采取各種手段，夸獎自己及其產(chǎn)品時，消費者的逆反心理也就隨之而生；王婆賣瓜，自買自夸。表現(xiàn)在執(zhí)行購買時則是反其道而行之。消費者呼喚誠實的商人，歡迎誠實的營銷術。這種策略，表面上是揭了企業(yè)的短，實際上是對商品的客觀評價，襯托了企業(yè)或商品的優(yōu)點。由于它摸透了消費者的心理，運用辯證法的原理，擺脫了企業(yè)及其產(chǎn)品形象宣傳一邊倒的現(xiàn)象，往往反而能得到消費者的信任。

七、反科技—回復人性、回歸自然策略
科技的發(fā)展及應用在帶來了先進的產(chǎn)品、全新的生活方式和價值觀念的同時，也引發(fā)了一系列的社會問題和消費問題，如資源的掠奪性開采、環(huán)境的污染問題，銷售方式中人性化色彩的淡薄，過多的功能設計使得消費者在消費與使用產(chǎn)品中的日感復雜與不便——人們成為了物品的奴仆，等等。這一切使得很多的消費者對高科技產(chǎn)品及其營銷方式產(chǎn)生了排斥心理，開始懷念起過去的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及銷售中情味十足的美好生活——對企業(yè)而言，這就是市場機會。

兵無常勢，永無常形。營銷的生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新，從變化者的營銷環(huán)境中捕捉市場機會。并不否認常規(guī)性的營銷策略對企業(yè)營銷活動的重要作用，但企業(yè)營銷如果囿于常規(guī)的思維方式，其營銷理念及其策略相互雷同，久而久之，就會對消費者缺乏新奇感和吸引力。

八、登尼特市場營銷策劃服務
登尼特市場營銷服務中心專業(yè)提供市場調研、營銷策劃和實施輔導外包服務。市場營銷是企業(yè)運營的核心，營銷的成敗決定著企業(yè)的成敗。為了令企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，中心推出的市場營銷服務，尤其是登尼特集團創(chuàng)建的四維立體營銷體系，在傳統(tǒng)營銷概念的基礎上，由內容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機組合、科學演繹，為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓、營銷孵化、營銷調研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務，從而有效提升營銷效率和結果。

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編輯：文曲

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