市場營銷策劃：整合營銷傳播的方法

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整個(gè)營銷傳播的中 心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

 

整合營銷傳播方法一：建立消費(fèi)者資料庫
這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的zui大不同在于整合營銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，終都依賴消費(fèi)者的購買行為。

 

整合營銷傳播方法二：研究消費(fèi)者
這是第 二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想”測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的“品牌網(wǎng)路”而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

 

整合營銷傳播方法三：接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場營銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增 大。目前zui重的是決定“如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

 

整合營銷傳播方法四：發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個(gè)擅長競爭的品牌來說，營銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積ji鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

 

整合營銷傳播方法五：營銷工具的創(chuàng)新
營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果人們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合zui能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

 

整合營銷傳播方法六：傳播手段的組合
所以這zui后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。

 

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編輯：文曲

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