如何制定企業(yè)品牌文化的戰(zhàn)略

企業(yè)品牌文化的戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而制訂的一系列長(zhǎng)期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求，是品牌發(fā)展的邏輯必然，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。塑造個(gè)性化、人性化、兼容性和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌文化是實(shí)施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的選擇。

企業(yè)品牌文化-塑造個(gè)性化的品牌文化
企業(yè)品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過(guò)程的聯(lián)系紐帶。企業(yè)品牌文化個(gè)性是品牌生命的核心。美國(guó)品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個(gè)占有一席之地的品牌都要順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處，有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)；才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無(wú)可替代的地位。通用前cE0杰克•韋爾奇說(shuō)：“沒(méi)有差異化是品牌的危害。”要讓一個(gè)品牌活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。企業(yè)品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性，用差別思維去研究，特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過(guò)品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)品牌文化-塑造人性化的品牌文化
增強(qiáng)品牌本身和創(chuàng)造過(guò)程中的人性化內(nèi)涵是社會(huì)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。查爾斯•漢普登•特內(nèi)斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是：從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從資本走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。這些對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品的做法，對(duì)廠家導(dǎo)向化控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”企業(yè)要研究顧客的不同需要，以顧客多樣化的實(shí)際需要為導(dǎo)向；要強(qiáng)化創(chuàng)造品牌的人性化意識(shí)，增強(qiáng)品牌的人性化含量。此外，品牌管理過(guò)程中“以人為本”的文化對(duì)塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是企業(yè)品牌文化塑造的主體，員工的精神面貌、價(jià)值觀念、創(chuàng)新精神等要凝結(jié)到品牌當(dāng)中并通過(guò)品牌表現(xiàn)出來(lái)。

企業(yè)品牌文化-塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化
隨著人類(lèi)征服自然、改造自然能力的提高，以及長(zhǎng)期掠奪性、破壞性的資源開(kāi)發(fā)，資源危機(jī)、環(huán)境污染成為影響人類(lèi)生存、發(fā)展的重要問(wèn)題。品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的形式和先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，維護(hù)人類(lèi)整體利益，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求都促使品牌走可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護(hù)人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為己任，在利用相關(guān)資源時(shí)強(qiáng)調(diào)節(jié)約，避免污染。既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)，既重視環(huán)境生態(tài)的保護(hù)，又重視人文意識(shí)的培養(yǎng)。另一方面，要締造組織的無(wú)形資本，塑造品牌的精神文化、視覺(jué)文化、色彩環(huán)境等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。品牌只有主動(dòng)順應(yīng)并促進(jìn)人類(lèi)與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，投身到符合人類(lèi)利益的事業(yè)中去，把自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益放在共同的價(jià)值體系里去追求，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值與目標(biāo)，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。這既是品牌概念的內(nèi)在規(guī)定性，也是它能夠稱其為品牌的原因。（編輯：糖蜜）

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