企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則

企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則
企業(yè)品牌文化是品牌核心價(jià)值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感、滿足感、榮譽(yù)感、成就感和賦予價(jià)值“情結(jié)”越來(lái)越成為一種購(gòu)買(mǎi)理由。那么，企業(yè)品牌文化構(gòu)建的原則是什么？登尼特企業(yè)孵化器簡(jiǎn)要闡述如下。

1．消費(fèi)者本位原則
品牌文化在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者文化，是以消費(fèi)者為主的，它與企業(yè)文化不同，企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。而品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者一般不太理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品、選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)什么樣的利益。

2．差異化原則
只有差異化的品牌文化才有價(jià)值。當(dāng)一種文化已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先入為主地“注冊(cè)”之后，你再去跟風(fēng)，那將只會(huì)是東施效顰，永遠(yuǎn)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。正如所有的人都知道世界高的山峰是珠穆朗瑪峰，而知道二高峰的人卻沒(méi)什么人知道。文化干變?nèi)f化，只要用心，相信每個(gè)品牌都應(yīng)能找到一個(gè)與眾不同的文化定位。如情感訴求是廣告訴求的重要手段，但仍有太多以情感為訴求然而讓人無(wú)動(dòng)于衷的廣告。這是為什么呢？是觀眾太冷血、無(wú)情無(wú)義嗎？不是。是因?yàn)檫@些廣告太多情、濫情，千篇一律，沒(méi)有差異性。其實(shí)，我們完全可將情感進(jìn)一步細(xì)化為愛(ài)情、父子情、母子情、手足情、友情、同學(xué)情、鄉(xiāng)情，等等。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌再應(yīng)根據(jù)自己的品牌屬性與個(gè)性尋找到適合自己的情感文化。如浙江納愛(ài)斯雕牌日化品緊密?chē)@母女情來(lái)演繹品牌文化內(nèi)涵，先后以“媽媽?zhuān)铱梢詭湍阆匆路?rdquo;和“新媽媽”兩篇電視廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，使雕牌后來(lái)居上成為行業(yè)品牌。臺(tái)灣地區(qū)“中華汽車(chē)”以“世界上好的車(chē)是父親的肩膀”的父子情為訴求，博得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)同?？梢?jiàn)在進(jìn)行情感訴求的時(shí)候，只有專(zhuān)情和癡情才能得到消費(fèi)者的真心。

3．兼容性原則
品牌文化要與產(chǎn)品屬性具有相兼容性，產(chǎn)品的特點(diǎn)要能對(duì)品牌文化提供支持點(diǎn)，否則品牌文化將成為無(wú)本之木、空中樓閣，難以立足。如萬(wàn)寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙，與之相適應(yīng)，萬(wàn)寶路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗獷，狂野不羈”的硬漢文化。兩者之間有很好的兼容性，在消費(fèi)者心中不會(huì)產(chǎn)生沖突。萬(wàn)寶路品牌為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開(kāi)發(fā)和拓展走過(guò)了艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂(lè)園。他們不屈不撓地開(kāi)拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這也與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的文化內(nèi)涵是一致的。萬(wàn)寶路香煙品牌所賦予產(chǎn)品的硬漢氣質(zhì)，寄托了煙民的英雄崇拜心理，使他們成為男子漢的渴求和尊榮得到了滿足。

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