企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高其品牌文化內涵，增強市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動方案。實施品牌文化戰(zhàn)略是知識經濟時代的客觀要求，是品牌發(fā)展的邏輯必然，是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑。塑造個性化、人性化、兼容性和可持續(xù)發(fā)展的品牌文化是實施品牌文化戰(zhàn)略的選擇。

1、塑造個性化的品牌文化
品牌文化個性是指品牌向外展示的品質，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的聯系紐帶。品牌文化個性是品牌生命的核心。美國品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產品的不同之處，有個性的品牌競爭力才能強；才會在消費者心中形成無可替代的地位。通用前cE0杰克•韋爾奇說：“沒有差異化是品牌很大的危害。”要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性，用差別思維去研究，發(fā)現特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征，使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。

2、塑造人性化的品牌文化
增強品牌本身和創(chuàng)造過程中的人性化內涵是社會現代化和經濟發(fā)展的要求。查爾斯•漢普登•特內斯指出：“現代經濟的基本趨勢是：從簡單走向復雜，從資本走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走向差異化和顧客化。這些對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產品的做法，對廠家導向化控制市場的慣例，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。”企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客多樣化的實際需要為導向；必須強化創(chuàng)造品牌的人性化意識，增強品牌的人性化含量。此外，品牌管理過程中“以人為本”的文化對塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是品牌文化塑造的主體，員工的精神面貌、價值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結到品牌當中并通過品牌表現出來。

3、塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化
隨著人類征服自然、改造自然能力的提高，以及長期掠奪性、破壞性的資源開發(fā)，資源危機、環(huán)境污染成為影響人類生存、發(fā)展的重要問題。品牌作為市場經濟競爭的形式和先進經濟形態(tài)的代表，維護人類整體利益，順應時代發(fā)展的要求都促使品牌走可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護人類的長遠利益為己任，在利用相關資源時強調節(jié)約，避免污染。既考慮當前發(fā)展的需要，又不能以犧牲后代人的利益為代價，既重視環(huán)境生態(tài)的保護，又重視人文意識的培養(yǎng)。另一方面，要締造組織的無形資本，塑造品牌的精神文化、視覺文化、色彩環(huán)境等，以實現品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。品牌只有主動順應并促進人類與自然環(huán)境、社會環(huán)境、經濟環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，投身到符合人類利益的事業(yè)中去，把自身利益、消費者利益和社會利益放在共同的價值體系里去追求，才能實現自身的價值與目標，才能獲得市場的認同。這既是品牌概念的內在規(guī)定性，也是它能夠稱其為品牌的原因。正確處理品牌與消費者、人類社會三者之間利益關系是品牌文化經營的目標和至高境界。

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